Google AdWords 广告关键词优化实战经验分享

在 Google AdWords 的广告投放之旅中，我们都可能遇到广告效果不佳的困扰，尤其是那些表现不好的广告关键词。今天，我就来和大家分享一下我的经验，希望能帮助你优化广告系列，提升投资回报率（ROI）。

不同设备上的用户行为和搜索习惯有着显著差异。在电脑 / 桌面设备、移动设备和平板电脑上，关键词、广告、广告组和广告系列的表现各不相同。如今，在很多行业中，移动搜索量已经超过了桌面搜索。对于电子商务广告主而言，这意味着巨大的机会。像耳机、膳食补充剂、床上用品、烧烤配件这类中低价格的常规产品，在移动设备上往往更受消费者青睐，因为消费者在移动设备上购买这些产品会感觉更舒适，购买前也无需大量研究。

那么，何时应该分离移动设备广告组呢？如果发现不同设备之间存在较大的性能差异，比如转化率、点击率等指标相差甚远，那么分组做广告是很有必要的。在进行购物广告活动时，为了最大化出价效果，也应该分开。而且，如果销售量很高，为每个设备单独创建广告系列能更好地管理和优化。这样做的好处是，我们可以清晰地看到每个设备的性能统计数据。不过，要注意只有在确实能提高广告效果的情况下才进行拆分，不然工作量会成倍增加，得不偿失。

在广告投放中，我们不能仅仅因为某个关键字或广告组没有控制最后点击的属性模型就暂停它。这里要先明确两个概念，最后点击属性是指交易记入收入之前收到的最后点击来源，而首次点击属性是指将收入归功于交易前第一次点击的来源。实际上，广告组和广告系列在各个层面都对转化有贡献。

如果只分析最后一次点击的数据是不准确的，因为在消费者完成转化之前，往往有多个接触点，也就是买家路径。很多表现不好的广告元素，其实仍有多达 40% 的转化率，比我们想象的要高。如果仅仅因为某个广告无法提供最后点击转化就关闭它，我们就会失去早期在广告漏斗中捕捉到的消费者流量，这可能导致 ROI 不升反降。我通常推荐使用基于位置的属性模型，比如第一次点击占 40%，最后一次点击占 40%，中间点击占 20%，这种方式能让我们更全面地看待广告效果。

广告测试是一个容易被忽视但又至关重要的环节。我知道，对于很多电子商务广告客户来说，广告测试要么被遗忘，要么被刻意避开，因为它确实有些麻烦。然而，我们要清楚，即使关键词选得再好、组织得再完美，如果广告本身不符合标准，整个广告系列还是会失败。

为了让广告测试变得轻松一些，我们可以采取这样的策略：每个月只为前 20% 的广告组写两次新的广告语。从活跃广告系列的五分之一入手，比整个账户全面开展要容易得多。而且，每隔一个月可能就会有奇迹发生，当我们发现某些广告语在这部分广告组效果很好时，就可以将其复制到其他广告组。这样，我们不必为大量的广告组频繁创作广告，同时还能获得有价值的数据来更好地管理出价。需要注意的是，对于那些关键词和广告组有健康搜索量（比如在账户中搜索量占到前 25%）的情况，即使没有广告测试，也不要轻易暂停流量。

广告投放的时间选择对 AdWords 帐户的性能有着重大影响，这主要体现在一天中的某个时间段和一周中的某一天这两个因素上。比如说，周六在某些行业几乎没有转化，但在其他行业却可能是利润丰厚的时段。而且，大家普遍认为午夜到早上七点是没有转化的时间段。

所以，我们要利用广告安排功能，根据一天中的具体时间和一周当中特殊的一天来设置出价调整。比如，如果网站在某个时间段有较多的虚拟流量，我们可以自动将出价降低 50%，以此来保留支出，提高投资回报率。不过，广告调整计划并不是一门精确的科学，我们最初根据数据制定的计划可能不太准确。比如，我们可能会发现，在周一关闭广告后，转化比周五少很多，这可能是因为周五之前访客的浏览积累带来了更多转化。所以，除非有非常确凿的统计数据支持，否则不要轻易在没有转化的时间段或者一周中的某一天暂停广告，要持续根据网站的表现来调整广告计划，直到达到理想的 ROI。

如今，竞价已经不再是简单地对关键词进行一维的竞价排名或者追求投资回报率了。我们除了根据位置或时间调整出价，还需要更深入地利用受众信息。老练的广告商在 PPC 出价管理中能够脱颖而出，很大程度上是因为他们善于利用受众。比如，在搜索广告（RLSA）中，我们可以使用再营销列表，为那些在商店中浏览过多个产品页面、在购物车中添加了产品或者有其他特定行为组合的访问者设置更高的竞价。当我们知道一个访客已经对我们的产品有了一定的兴趣，下次他进行相关搜索时，我们提高出价，就更有可能捕获这个潜在客户。此外，我们还可以根据相似的受众、家庭收入等多种方式来调整出价。在这个竞争激烈的广告时代，我们必须对关键词竞价管理的各个方面进行全面审查和优化，甚至可以考虑针对手机 / 平板电脑分开广告系列。

在广告投放中，不相关的关键词触发广告是一种浪费预算的行为，因为这些关键词几乎不会带来转化。比如，我们的目标关键词是 “吉他踏板”，在广泛匹配、普通匹配或短语匹配模式下，一些相关但我们并不销售或不会转化的关键词，如 “原声吉他踏板”“吉他踏板板”“吉他踏板电源”“吉他踏板压缩机”“便宜的吉他零件” 等，都可能触发广告。这会严重影响 “吉他踏板” 这个原本不错的关键字的转化率，甚至让我们考虑暂停它。

为了解决这个问题，我们可以在广告系列中添加否定关键词。通过使用像 Optmyzr 的否定关键字搜索器之类的工具，我们可以在几个小时内梳理出那些有花费但无回报的搜索关键字，取消这些不太可能带来转换的热门搜索查询，从而节省开支。

当我们发现关键词、广告组或广告系列表现不佳，出现缺少转化却大量消耗预算的情况时，不能孤立地看待这些问题。我们需要从整体广告系列的角度出发，优化上述这六个领域。只有这样，我们才能真正理解各个元素之间是如何协同工作、相互补充的，而不是简单地暂停或终止那些低 ROI 的广告系列。如果今天你要开始优化广告，不妨先从设备分拆这个重要的活动入手，然后再逐步解决其他五个问题，相信你的广告效果会有显著提升。